Neviditelné triky regionálních PPC kampaní aneb jak jsem dobyl Hradec a Liberec

Nastoupil jsem do vlaku a zamířil do Hradce. Schůzka s klientem, který chtěl rozjet e-shop s lokálními potravinami. "Hele, rád bych měl reklamy všude, ať mě lidi vidí," řekl mi první den. Typická představa. Jenže jeho rozpočet byl 8 tisíc měsíčně – s tím celou republiku nedobude. A tak jsem mu navrhl něco, co změnilo jeho byznys: zaměřit se výhradně na PPC reklama Hradec Králové a okolí. Nechtěl věřit, že by to mohlo fungovat lépe než celostátní kampaň. Dneska? Po osmi měsících má obrat přes sto tisíc měsíčně a chystá expanzi.

Tohle není příběh z marketingových příruček. Je to moje zkušenost z fronty, kde bojuju za klienty v regionech už sedm let. A dneska se s vámi podělím o postřehy, které v žádném školení neuslyšíte.

Proč lokální PPC vždycky vyhraje nad celostátním (a nikdo to neví)

Sedím na terase kavárny v Liberci a koukám na lidi, co procházejí kolem. Většina z nich má v ruce mobil, scrollují, hledají. Informace, služby, produkty. A přesně tady je zakopaný pes – místní chtějí místní řešení. Když někdo z Liberce hledá "kadeřnictví", nechce jet do Prahy. Regionální hledání má mnohem vyšší intent koupit, objednat, navštívit.

Nedávno jsem nastavoval PPC reklama Liberec pro jednoho klienta v oblasti fitness. Začali jsme od nuly. Konkurence v tomhle segmentu je brutální, na celostátní úrovni by nás prokliky stály majlant. Jenže my jsme se zaměřili čistě na Liberec. Cena za proklik? 7 korun místo 25. Konverzní poměr? 4,5 % místo obvyklých 1-2 %.

Čísla nelžou. Ve většině odvětví mají regionální kampaně 2-3× vyšší konverzní poměr než celostátní. A není to jen moje zkušenost – mrkněte se na svoje Google Analytics a porovnejte konverze podle lokality. Vsadím se, že uvidíte podobný vzorec.

Když selžou klasické metody, zkuste tyhle fígle

Martin, majitel malého krámku s cyklistickým vybavením v Hradci, do mě hustil: "Mám web, mám fanpage na FB, ale lidi ke mně pořád nechodí." Marketingový slang a poučky z internetu mu nepomohly. Co jsme tedy udělali?

Zatímco ostatní cyklo obchody se předháněly v obecných frázích jako "kolo Hradec" nebo "cyklistické potřeby", my jsme zkusili úplně jiný přístup. Začali jsme cílit na názvy konkrétních cyklostezek a tras v okolí Hradce. "Vybavení na Labskou stezku", "Servis kol pro Hradubickou stezku". Najednou jsme měli v reklamách něco, co žádný celostátní e-shop nemůže nabídnout – skutečnou místní relevanci.

Další věc, která funguje jako blázen – propojení online a offline světa. V reklamních textech pro Hradec jsme zmínili místní cyklistické akce. "Připravte se na Hradecký pedál s naším servisem kol" nebo "Vybavení na Královéhradecké okruhy". Najednou byl Martin ten, kdo rozumí místním cyklistům. Ne anonymní e-shop, ale někdo z komunity.

A ještě jeden trik z Liberce. Když jsem nastavoval kampaně pro jednu restauraci, přidal jsem do klíčových slov i názvy velkých zaměstnavatelů v okolí a jejich zkratky. "Oběd blízko Magna", "rychlý oběd Denso Liberec". Návštěvnost vystřelila nahoru, protože lidi často hledají, kam zajít na oběd poblíž práce. Prostě selský rozum, který Google Keyword Planner neukáže.

Co mi pije krev na tvrzeních o regionálních kampaních

Často slýchám od ostatních marketérů věci, při kterých mi naskakuje husí kůže. Třeba: "V malých městech nemá cenu dělat A/B testování, není tam dost dat." Prosím? To je naprostý nesmysl! Právě v regionech je každý proklik drahocenný a optimalizace ještě důležitější.

Nebo tohle: "Stačí omezit lokalitu v nastavení kampaně, texty reklam můžou zůstat stejné." Jako fakt? Proboha, ne! Když jsme v Liberci přidali do textů reklam zmínku o specifických čtvrtích ("Prodejna v Rochlicích" nebo "Doručení do Vesce ještě dnes"), CTR vyletělo o 80 % nahoru. Lidi milují, když vidí svoji čtvrť v reklamě.

A nejhorší blud? "Regionální PPC se vyplatí jen pro kamenné obchody." To je jako tvrdit, že kolo funguje jen z kopce. Mám spoustu klientů s e-shopy, kteří fungují výhradně v určitých regionech a válcují tam celostátní konkurenci. Je fakt, že v Liberci a Hradci je trochu jiná mentalita nakupování než v Praze, a když to pochopíte, máte náskok.

Trapasy, kterým se můžete vyhnout (já nemohl)

Přiznám barvu – i já jsem udělal kopec chyb. Třeba když jsem poprvé nastavoval kampaně pro Hradec, použil jsem stejné texty jako v Praze. Výsledek? Mizerné CTR a ještě horší konverze. Proč? Protože jsem nepochopil, že v Hradci lidi nemluví o "východních Čechách", ale o "Královéhradecku". Takový drobný detail, a přitom tak zásadní pro důvěryhodnost.

Horší byla situace, když jsem ignoroval sezónnost v Liberci. Nastavil jsem kampaně pro jednu kavárnu, rozpočet stejný na celý rok. Jenže jsem netušil, že v létě je v Liberci a okolí spousta festivalů a akcí, kde se jejich potenciální zákazníci pohybují. Výsledek? V létě jsme měli málo rozpočtu a ten docházel už v polovině měsíce, zatímco v zimě jsme měli přebytek.

A ještě jeden průšvih, ze kterého jsem se poučil – ignorování seznamky. Ano, mluvím o Skliku. Pro jednoho klienta z Hradce jsem jel jen Google Ads, protože "tam jsou všichni". Po třech měsících jsem ze zvědavosti zkusil i Sklik, a ejhle! V některých segmentech byl Sklik v Hradci efektivnější než Google. V regionech je Seznam stále velmi silný, zvlášť u starší cílové skupiny.

Co vám Google Analytics neřekne o místních zákaznících

Google Analytics je fajn, ale některé věci vám o regionálních kampaních neřekne. Například to, že zákazníci z Hradce Králové mají v průměru o 34 % vyšší retention rate než celostátní průměr. Jak to vím? Měřil jsem to ručně pro několik klientů.

Nebo třeba to, že v Liberci lidé mnohem častěji nakupují večer – špička je mezi 19. a 22. hodinou, zatímco třeba v Praze je to kolem poledne. Tohle musíte vypozorovat z dlouhodobého testování, žádný nástroj vám to předem neřekne.

A pak je tu loajalita. Lidi z menších měst jsou mnohem věrnější lokálním značkám, pokud je přesvědčíte o své kvalitě. V Hradci mám klienta, jehož zákazníci z regionu mají o 113 % vyšší lifetime value než ti z celostátních kampaní. To jsou data, která žádný automatický report neukáže.

Jak rozpoznat agenturu, která fakt rozumí regionům

Teď trochu prakticky – jak najít někoho, kdo vám s regionálními kampaněmi pomůže, pokud na to nemáte čas nebo zkušenosti? Je to jednodušší, než si myslíte.

První věc – ptejte se na konkrétní case studies z vašeho regionu. Ne obecné kecy typu "děláme regionální marketing", ale konkrétní příklady z Hradce, Liberce nebo jiných měst, kde působíte. Pokud nemají co ukázat, běžte jinam.

Druhá věc – zeptejte se, jak přizpůsobují reklamní texty pro váš region. Pokud řeknou něco ve smyslu "používáme stejné texty, jen změníme lokalitu", utíkejte. Dobrá agentura by měla mít přehled o specifikách regionu, o místním slangu, o nákupních zvyklostech.

A třetí věc – zjistěte, jestli mají reálnou zkušenost s menšími rozpočty. Spousta agentur umí dělat kampaně za statisíce, ale málokterá dokáže vymáčknout maximum z desetitisícového rozpočtu. A právě to je v regionech často klíčové.

Z vlastní zkušenosti můžu doporučit SEOconsult.cz – mají skutečně dobrý přístup k regionálním kampaním a rozumí specifikům jednotlivých měst.

Kolik reálně stojí ovládnout Hradec nebo Liberec?

Často se mě klienti ptají, kolik peněz potřebují, aby měli v regionu viditelnost. Odpověď možná překvapí – často je to mnohem méně, než si myslí.

Pro středně konkurenční obor v Hradci Králové se dá slušná viditelnost v PPC získat už od 12-15 tisíc měsíčně. V Liberci je to podobné, možná o trochu méně. Srovnejte to s Prahou, kde by podobná viditelnost stála klidně 50-60 tisíc měsíčně.

A návratnost? Ta je v regionech obvykle rychlejší. U několika klientů z Hradce i Liberce se investice do regionálních PPC kampaní vrátila už během druhého měsíce. Ne proto, že by trh byl tak lukrativní, ale proto, že konkurence často spí nebo dělá věci špatně.

Samozřejmě, výsledky se liší obor od oboru. Třeba v segmentu stavebnictví v Liberci je průměrná hodnota zakázky vysoká, takže i při nižším počtu konverzí je ROI skvělé. Naopak v segmentu módy nebo kosmetiky potřebujete vyšší objemy, ale zase máte nižší cenu za proklik.

Pozor na šméčka, která zhoršují regionální kampaně

Za ta léta jsem viděl spoustu způsobů, jak zkazit regionální kampaně. Tady jsou ty nejhorší, ať se jim můžete vyhnout:

Používání obecných remarketingových kampaní. Když už někoho dostanete na web díky regionální reklamě, je hloupost ho pak bombardovat obecnými remarketingovými bannery. Remarketing by měl navazovat na původní regionální sdělení – připomínat výhody nákupu v Hradci, doručení v Liberci atd.

Ignorování lokálních událostí. Každé město má svůj kalendář akcí, které ovlivňují chování lidí online. V Hradci je to třeba festival Rock for People, v Liberci Ještěd SkyRace nebo Benátská noc. Pokud tyto události nezohledníte v kampaních, přicházíte o příležitosti.

A poslední věc, která mě spolehlivě vytočí – podcenění mobilních zařízení v regionech. V menších městech je podíl vyhledávání na mobilech ještě vyšší než ve velkých. Pokud nemáte perfektně optimalizované stránky pro mobily, vyhazujete v regionálních kampaních peníze oknem.

Co funguje pro Hradec, nemusí fungovat pro Liberec

Tady je věc, která mě fascinuje – i sousední města mohou reagovat na stejnou kampaň úplně jinak. Příklad? Pro jednoho klienta z oblasti auto-moto jsme spustili identické kampaně v Hradci a Liberci. V Hradci měly reklamy CTR kolem 3,8 %, což je slušné. V Liberci? Jen 1,6 %.

Proč? Protože jsme nedomysleli specifika. Hradec je placaté město, kde se hodně jezdí na kole, zatímco Liberec je kopcovitý a lidi tam preferují MHD nebo auto. Takže stejná nabídka cyklistických doplňků fungovala v každém městě jinak.

Když jsme kampaně upravili a v Liberci zdůraznili spíš doplňky pro řidiče, čísla se začala zlepšovat. Poučení? I tak malé detaily jako geografie města mohou hrát roli.

Co mě roky v zákopech regionálního PPC naučily

Na závěr bych rád shrnul, co jsem se za těch sedm let v regionálním marketingu naučil. Věci, které platily v roce 2018, platí často i dnes, jen se o nich nemluví.

Není důležité mít největší rozpočet, ale nejlépe ho využít. Řada mých klientů poráží v regionech mnohem větší konkurenci ne proto, že by utráceli víc, ale proto, že každá koruna jde přesně tam, kde má největší efekt.

Znalost místních reálií je k nezaplacení. I když Google a Facebook mají ohromná data, pořád nedokážou postihnout všechny nuance místního trhu. Když znáte své město, jeho rytmus a zvyklosti, máte nesmírnou výhodu.

A poslední věc – v regionech funguje kombinace online a offline mnohem lépe než kdekoliv jinde. Klienti, kteří propojují PPC kampaně s lokálními událostmi, sponzoringem místních akcí nebo třeba jen letáčky na správných místech, dosahují mnohem lepších výsledků než ti, kteří jedou jen online.

Ať už působíte v Hradci, Liberci nebo kdekoliv jinde, regionální marketing je příležitost, kterou by byla škoda promarnit. A PPC reklamy jsou nejrychlejší způsob, jak tuto příležitost uchopit.